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Yield Management in der Hotellerie – der Hotelier ist am Drücker

Der Begriff des Yield / Revenue / Ertragsmanagement ist offensichtlich in der Hotellerie noch immer ein Buch mit 7 Siegeln. Zumindest konnte ich das heute während des Brennpunkt eTourism lernen.

Der Wettbewerb in der Hotelleriebranche steigt kontinuierlich und mit ihm der Druck auf die Hoteliers, Hotelzimmer und Dienstleistungen erfolgreich und vor allem effizient zu verkaufen.

Erschwerend kommt hinzu, dass ein Hotelier 365 Tage im Jahr 1 fixe Kapazität zum Verkauf parat hat. Anders als in der Flugbranche, kann der Hotelier in nachfrageschwächeren Zeiten (Zwischen-/Nachsaison) nicht Kapazitäten streichen. In der Luftfahrtbranche ist das leicht möglich: Entweder man dünnt Rotationen aus und betreibt eine Strecke weniger oft pro Tag oder man bedient sich eines kleineren Flugzeugs für die betreffende Route in einem bestimmten Zeitraum, oder auch nur tagesweise. Theortische Modelle in der Hotellerie, wie z.B. einen Haustrakt zu sperren bringen hier nur marginal Erfolg. Ein Kriterium eint die beiden Branchen aber:

Die Ware ist höchst verderblich.

Ein nicht verkaufter Sitz im Flugzeug ist genauso wie ein für 1 Nacht leerstehendes Hotelzimmer unwiderbringlich verloren. Die operativen Kosten bleiben davon allerdings weitestgehend unberührt.

Um den Herausforderungen der geänderten Wettbewerbsbedingungen optimal begegnen zu können, erfordert es vom Hotelier geeigneter Massnahmen, um effizient den diversen Kundensegmenten begegnen zu können.

Was ist Yield Management also nun genau?

Darunter versteht man ein Instrument zur dynamischen Preis- und Kapazitätssteuerung. Konkret geht es darum, die Nachfrage unter Berücksichtigung der spezifischen Bedarfssituation der Kunden durch höhere oder niedrigere Angebotspreise gezielt auf freie Kapazitäten zu lenken, um den Gesamtumsatz zu maximieren.

Einfacher ausgedrückt bedeutet Yield Management eigentlich nichts anderes, als das richtige Produkt zur richtigen Zeit zum richtigen Preis an den richtigen Kunden zu verkaufen, um den höchstmöglichen Ertrag zu erzielen.

Und doch passiert es, dass bei Fachtagungen (wie der heutigen) Tweets wie: „nicht mehr der Hotelier bestimmt den Preis, sondern häufig leider die Buchungsplattformen“ geschrieben werden.

In aller Kürze:

Pauschal gesehen ist das einfach falsch. Mitunter mag diese Aussage auf bestimmte Betriebe zutreffen. Als generelle These ist das weit gefehlt. Yield Management ist eine spezielle Form der Preisdifferenzierung

Durch Schaffung von Kontingenten – z.B. sieht man für einen bestimmten Zeitraum eine bestimmte Anzahl von Zimmern für reduzierte Preise vor und verkauft den Rest zum normalen Tarif – schafft man sich gezielt Steuerungsmöglichkeiten.

Im Allgemeinen gilt: First to come – First to serve

Ist dieses Kontingent aufgebraucht, so ist der entsprechende Tarif nicht mehr verfügbar. Wer zuerst kommt, bekommt den billigsten verfügbaren Tarif – nach außen sieht es so aus, als würden die Preise mit der Zeit steigen.

Die Herausforderungen stecken in der Basis und im Detail:

Die erste Frage die sich der Hotelier zwangsläufig stellen wird ist: Wann soll welches Kontingent welche Ausgangsgröße haben?
Hierbei können verschiedene Zugänge gewählt – am besten eine Kombination aus mehreren – angewandt werden:

1. Erstellung von Forecasts aufgrund historischen Buchungs/Nächtigungsdaten
2. Analyse der Zielpreise (jener Preise, welche die Zielgruppen zu zahlen bereit sind)
3. Mitbewerberbeobachtung – auch „benchmarking“

Aufgrund der Komplexität der Aufgabe benötigt man dazu leistungsstarke Computersysteme. Möglich wurde effizientes Yield Management überhaupt erst, seit man die Preise dank modernster Reservierungssysteme so ändern kann, dass sie nur konkreten Interessenten offeriert werden. Entwickelt sich die Auslastung gut, so werden höhere Preise verlangt, ist dagegen absehbar, dass Restkapazitäten übrig bleiben, werden die überschüssigen Kapazitäten zu niedrigeren Preisen verkauft. Gutes Yield Management schafft also eine gleichmäßige Auslastung auch bei stark schwankender Nachfrage und maximiert den Gesamtertrag, auch wenn die Durchschnittspreise geringer als geplant ausfallen.

Bedient sich nun der Hotelier einer „Multichannel Distributionspolitik“ und ist mit deren Performance unzufrieden, sollten nicht pauschal die Kanäle dafür verantwortlich gemacht werden. Es obliegt am Ende des Tages noch immer einzig und allein dem Hotelier, SEINE Raten in den Kanälen zu publizieren. Schlecht betriebenes Raten Monitoring kann dazu führen, dass über Drittkanäle Preise angeboten und verkauft werden, die aus Sicht des Hoteliers falsch sind (Netto/Brutto Problematik, bereits geschlossene Kontingente noch saleable, etc.). Das hat natürlich zur Folge, dass daraus der Eindruck entsteht, als übernehmen die externen Buchungsplattformen die Kontrolle über die eigene Preispolitik. Wenn Sie mir aber bisher aufmerksam gefolgt sind werden Sie merken, dass das eine verzerrte Ansicht der Realität darstellt.

Wie man sieht, erfordert Yield Management entsprechendes Know-how.

Nicht nur technischer Natur, sondern auch Wissen um sein eigenes Unternehmen. Ja, Sie lesen richtig. Wenn ich als Hotelier keine Kenntnis darüber besitze, wie weit ich mit dem Preis heruntergehen kann und gleichzeitig kostendeckend agiere, so werde ich mir schwer tun, auch nur in irgendeiner Art und Weise eine vernünftige Preispolitik zu betreiben.

Aber auch folgende Fragen bleiben oftmals unbeantwortet:

• Von welchen Kundensegmenten wird mein Haus gebucht?
• Welche Kundensegmente bringen mehr Umsatz? – Stichwort Produktivität
• Wie kann ich umsatzstarke und umsatzschwache Zeiten steuern?
• hoch ist meine Tagesfluktuation der Gäste? – Stichwort „NOSHOW“ und Überbuchung

Daher ergeht mein dringender Appell an die Hoteliers, sich mit dem Thema bei Bedarf intensiv auseinanderzusetzen. Erklären Sie es zur „Chefsache“ oder schaffen Sie zusätzlich Ressourcen im Unternehmen, die sich der Materie annehmen.

BITTE GLIEDERN SIE EIN YIELD MANAGEMENT NICHT IN DEN VERKAUF EIN!!!

Ein Verkäufer, der nie in die Hintergründe von Preisen, deren Entstehen und deren Steuerung eingeführt wurde, wird jedes Yield Management System zum Einsturz bringen. Ein Yield Management soll mit einer Verkaufseinheit zusammenarbeiten und dem Verkauf Bandbreiten vorgeben, in dem sich der Verkaug bewegenn kann und soll. In Stein gemeißelte Preise schwächen den Verkauf und bringen mitunter eine Schlechterstellung im Vergleich zum Mitbewerb.

Bleiben Sie proaktiv am Drücker und bedienen Sie sich der vielen angebotenen Tools!
Sie werden sehen, es lohnt sich…

Ihr Roman Brauner

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© 2010 – 2012, Roman Brauner als Gastblogger. All rights reserved.

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