Hotelmarketing Blog

HGK HotelneX und die Sache mit dem Direktvertrieb

Das Buchungsportal der H.G.K. macht jetzt Direktvertrieb. Oder: Wollt Ihr uns eigentlich verschaukeln?

Die Einkaufsgenossenschaft H.G.K. macht derzeit mit einem neuen Hotelportal auf sich aufmerksam. Vom Ansatz her ist die H.G.K. Plattform namens HotelneX ja auch eine gute Idee. Und sie erinnert mich ein wenig an Roomkey, einem Zusammenschluss großer Hotelketten, die gemeinsam eine Distributionsplattform ins Leben gerufen haben. Ähnlich macht es jetzt die H.G.K. Sie bietet ein Buchungsportal für Mitglieder an und profitiert in diesem Moment davon, dass sie auf einen Schlag ein recht großes Portfolio an Hotels hat. Noch dazu sind in dem Produkt weitere Features enthalten. Aber dazu gleich mehr.

Die Sache mit dem Direktvertrieb
Mit dem Slogan: „Jetzt kümmern wir uns um den Direktvertrieb“ verkaufen sie sich der Hotellerie als Heilsbringer gegen die „bösen“ Hotelportale. Das Werbevideo vermittelt diese Botschaft denn auch als zentrales Verkaufsargument.

In diesem Zusammenhang gibt die schöne und passende Differenzierung (auf die auch Marco Nussbaum in seinem Blogbeitrag mit dem Titel „Der Google Hotelfinder ist nicht der heilige Gral“ zum Thema eingeht: Wird hier Geld mit oder Geld für die Hotellerie verdient? Letzteres kann man eigentlich nur von gemeinnützigen Interessengemeinschaften erwarten. Nicht aber von Wirtschaftsunternehmen, wie der H.G.K.

Daher ist der Slogan schon im Ansatz irreführend. Mehr noch: er ist perfide. Denn er suggeriert der Hotellerie, dass sie nun über die H.G.K. die Möglichkeit hat, eigene Buchungen zu generieren.

Aber wodurch zeichnet sich denn eine Direktbuchung aus? Genau: Es gibt keine Provision. Mag man aber dem Kommentar eines Hoteliers glauben, der sich die erste Roadshow des Portals HotelneX der H.G.K. angeschaut hat, so ist genau das Gegenteil der Fall: Das Hotel bezahlt jetzt neben den üblichen 15% an das Portal noch 1% an die H.G.K. für die Koordination (Channel Management).
Für Buchungen über das Portal HotelneX selbst sowie bei Integration der IBE auf der Hotelseite: 5%. Integriert ist auch eine Anbindung an den Google Hotelfinder. Für Buchungen, die über den Google Hotelfinder laufen, fallen ebenfalls die üblichen 0,3% pro Klick an (unabhängig von der Buchung). Wie diese Zahlen im Einzelnen einzuschätzen sind, hat Gabriele Schulze zusammengefasst. Auch Thomas Hendele hat sich in seinem Blog dazu Gedanken gemacht.

Mir ist in diesem Zusammenhang aber viel wichtiger, etwas anderes zu betonen: Das einzige, was hier also direkt vertrieben wird, sind das Portal und die Dienstleistungen der H.G.K.

Diese Form der Ansprache erlebe ich im Übrigen seit der Provisionserhöhung von HRS immer wieder. Hier sei deshalb noch einmal mit aller Deutlichkeit gesagt: Ein solches Versprechen, das im Anschluss nicht gehalten werden kann, baut kein Vertrauen auf sondern zerstört dieses schon im Ansatz. Was mich aber noch mehr stört: Diese Form der Kommunikation suggeriert, dass ein Hotelier nicht im Stande ist, zwischen direkter und indirekter Distribution zu differenzieren. Das ist naiv – seitens des betreibenden Portals wohlgemerkt.

Die bösen Hotelportale
Grundsätzlich muss sich aber auch die Hotellerie die Frage stellen, ob sie die Portale immer pauschal verteufeln will (was zugegeben nicht jeder tut, aber ich kenne genügend Beispiele). Denn in einer immer komplexer werdenden Distributionslandschaft kann der Hotelier über eine Partnerschaft mit HRS oder Booking sehr viel Verantwortung abgeben und sich auf sein Kerngeschäft konzentrieren. Die alte Wirtschaftsweisheit: „There are Gains from Trade“ sollte auch in diesem Kontext gelten. Denn auch der Direktvertrieb ist ja nicht umsonst und stellt heute mehr denn je eine große Herausforderung dar. Denn wenn ich auf den Direktvertrieb setze und diesen erfolgreich gestalten möchte, dann muss ich mich mit SEO, Usability, User Experience, Social Media, Location Based Services, Mobile Bookings, usw. auseinandersetzen. Es erfordert eine Menge Know-How und verursacht aufgrund der hohen Innovationsgeschwindigkeit auch laufende Investitionskosten. Daher muss sich schon jeder Hotelier die Frage stellen, ob er/sie die Portale als Partner anerkennen möchte, oder nicht. Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten, sondern ist immer abhängig vom Einzelfall.

Qualität in allen Abschnitten der Customer Journey
Was man aber pauschal sagen kann ist: Wer sich auf eine Partnerschaft mit den Portalen einlässt, der kann sich voll darauf konzentrieren, bei diesen gut präsentiert zu sein. Mehr noch: Es werden Ressourcen frei, um sich um die Kernleistungen, das Beschwerdemanagement (auch auf Portalen wie HolidayCheck, etc.) zu kümmern. Geht man über die Qualität ist die Wahrscheinlichkeit, dass man so Gäste bindet sehr viel höher, als wenn man versucht seine Belegungsrate nur über den Preis zu pushen. Das Thema Groupon ist (hoffentlich) durch und Mobile Apps wie JustBook werden ihr Geschäftskonzept ebenfalls überdenken müssen, wenn weitere Konkurrenz, wie bspw. die Neuauflage von HRS Hotels Now, in den mobilen Markt eintritt. Über den Preis verkauft man immer nur kurzfristig und nicht nachhaltig. Nicht umsonst gibt es den geflügelten Begriff der „Hotel-Nomaden“, die von einem rabattierten Hotel zum nächsten ziehen. Stammgästepotenzial = 0. Zumindest zum regulären Preis. Das gilt übrigens auch für die neusten Geschäftskonzepte wie bspw. betandsleep, bei denen die Hotelrabatte erst nach einer konkreten Anfrage und Anmeldung des potenziellen Gastes offengelegt werden. Preismarketing bleibt Preismarketing. Das kann man drehen, wie man will…

Zwischen Unmündigkeit und Selbstbestimmtheit
Verständlich ist, dass es immer wieder Reibereien zwischen Hotellerie und Portalen gibt. Neustes Beispiel ist das Quality Siegel von HRS. Fast zeitgleich mit der Einführung dieses Siegels hat HRS angekündigt, seinen Algorithmus anzupassen.
Die Positionierung erfolgt per Default also nicht mehr über den Preis, sondern über die Qualität. Nur: Wer definiert denn hier Qualität? Richtig: HRS.
Und so ist es auch nicht verwunderlich, dass eine Bedingung zum Erhalt des Quality Siegels die Selbstverpflichtung des Hotels ist, sich an die Ratenparität zu halten. Und mit so einem Algorithmus lassen sich auch weitere Interessen durchsetzen. Ähnlich erzieht Google Seitenbetreiber ja schon lange. In diesem Fall wird die Abhängigkeit der Hotellerie deutlich. Aber ganz pragmatisch gesehen, greifen hier Marktgesetze. HRS kann besser verkaufen, wenn der Preis auf der eigenen Hotelseite der gleiche ist. Will ich das also Hotel nicht, so muss ich in Kauf nehmen, dass ich weiter unten gelistet werde, kann aber gleichzeitig allen Gästen vor Ort kommunizieren, dass eine direkte Buchung günstiger ist.

Und zum Schluss: Der Google Hotelfinder
Als weiteres Feature bietet die H.G.K. eine Anbindung an den Google Hotelfinder an. Auch hier sei deutlich gesagt: Buchungen über den Google Hotelfinder sind KEINE Direktbuchungen. Auch das ein häufiges Argument: „Steigern Sie Ihre Direktbuchungen über den Google Hotelfinder“. Das ist Quatsch! Denn durch den Google Hotelfinder sinkt die Zahl der Mittler nicht, sondern sie steigt. Denn jetzt steht zwischen Gast und Hotel plötzlich nicht nur ein Retailer, sondern zusätzlich Google. Und beide verdienen „mit der Hotellerie. Wenn man kursierenden (und von mir nicht belegbaren) Zahlen glauben schenken darf, dann liegt die Look-to-Book-Rate um und bei ca. 2%. Bei einer Provision von 0,2% des Hotelzimmerpreises für Google und 0,1% für den Retailer der die Anbindung realisiert, ist man ebenfalls bei 15% (0,3%*50 Klicks = 15%).

Frage: Welchen Grund gibt es dann für mich als Hotel, beim Hotelfinder integriert zu werden, wenn ich dann zwischen HRS und Booking stehe?

Dann kann ich die beiden doch gleich die Buchung realisieren lassen, habe weniger Aufwand, da ich kein neues System integrieren muss und zahle die gleiche Provision. Hinzu kommt, dass gemunkelt wird, Google würde bald von einem fixierten Provisionsmodell, wie wir es derzeit vorfinden, auf ein Bietermodell umsteigen. Stichwort: Konkurrenz belebt das Geschäft.
Und was passiert dann insgesamt, sollte der Hotelfinder sich etablieren? Dann wäre das Geschäftsmodell des Hotelfinders vergleichbar mit den Adwords. Es würde also sehr umkämpfte Regionen geben und solche, die eher weniger umkämpft sind. Davon abhängig wäre dann vermutlich auch die Provision, die sich dann dynamisch nach Angebot und Nachfrage richten würde.

Eine spannende Frage ist:
Was wäre die Konsequenz daraus? Zahlen Stadthotels dann 30% Provision und mehr, werden also unverhältnismäßig teurer, als Hotels in Randgebieten?
Kommt es dadurch zu einer Verschiebung der Gästeströme?

Auf Ihre Kommentare freue ich mich.

Eric Horster

Bild ©:Shutterstock FuzzBones

© 2012, Eric Horster als Gastblogger. All rights reserved.

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29 Comments

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  • Lieber Herr Stadler,
    vielen Dank für Ihre Anmerkungen. Es ist auch löblich, dass Sie den Beitrag kritisch hinterfragen. Erlauben Sie mir dies bitte auch zu Ihrem Kommentar:
    1. Jede/r hat ihre/seine Aufgaben innerhalb der Community und Gesellschaft. Meine ist es, Wissen zu vermitteln. Dafür ist es für mich elementar, Begrifflichkeiten klar voneinander abzugrenzen. Ich denke, das ist legitim und hat seine Berechtigung. Jedenfalls wäre es schade, wenn Sie mir diese absprechen würden. Aufgrund der Reaktionen habe ich aber auch gemerkt, dass die Differenzierung zwischen direktem und indirektem Vertrieb auch für die Praxis wichtig ist.
    2. Die Zahlen dienten mir in diesem Kontext als Rechenbeispiel. Ich hatte bereits im Beitrag verdeutlicht, dass sie zum jetzigen Zeitpunkt nicht belegbar sind. Das habe ich in den Kommentaren noch einmal betont. Denn es war mir wichtig, dass sie nicht unreflektiert weitergetragen werden. Ich denke, das hat geklappt. Ihre Anmerkung dokumentiert dies ja ebenfalls. Und eigentlich noch mehr: Dadurch entstand (auch dank der Beiträge von Alex Birk) ein differenzierteres Bild, wie man diese Zahlen – sollten sie einem vorgehalten werden – hinterfragen kann. Meiner Meinung nach hat der Beitrag dadurch also sogar gewonnen. Es ist wichtig, dass wir bei solchen aktuellen Themen auch diskutieren und unterschiedlicher Meinung sein können und dürfen. Nur so kommen wir zu einem Erkenntnisgewinn.
    3. Die Relevanz des Hotelfinders habe ich nicht infrage gestellt.
    4. Ihre Meinung und Argumentation zur HGK teile ich nicht. Das habe ich, denke ich, deutlich gemacht.
    Ich wünsche Ihnen ein frohes Weihnachtsfest!
    Viele Grüße
    Eric Horster

  • “ mich natürlich auch eine andere Relevanz, als für die Praxis “
    „Zu den Zahlen: Eigentlich hätte ich die gar nicht anbringen sollen. Denn es fehlt ihnen zum jetzigen Zeitpunkt die Grundlage. Sorry dafür.“

    Ich frage mich was bei solchen nachträglichen Kommentaren zum eigenen Blog-Beitrag von so einem Blog-Beitrag zu halten ist.

    Nichts gegen Diskussion und auch Kritik – ich selbst sehe u.a. Hotelfinder derzeit noch als einfach nicht einschätzbar – dennoch ist dem Internetgiganten Google hier sicherlich Bedeutung und Relevanz beizumessen.

    Zum Direktvertrieb: sofern die „Provisionen“ bei HGK wieder in die Vermarktung des Portals fließen an dem die Hotelies ja auch beteiligt sind, sehe ich hier keine Unterschied zu einem Hotel, das Teile seines Buchungsumsatzes wieder in Marketing für den Direktvertrieb investiert. Bin auch gespannt ob alla roomkey hier auch eine bessere Verhandlungsposition des Hotelzusammenschlusses gegenüber OTAs (Stichwort Provisionsverhandlung) entstehen kann.

  • Hier noch mal meine Antwort von oben (Facebook Kommentare), da Dein Kommentar hier irgendwie doppelt eingegangen ist:

    Hi Alex,
    schön, dass Du Dich doch meldest!
    Ist schon richtig, dass wir das nicht bis ins Detail diskutieren müssen und das wird dann ja irgendwann auch zur „Haarspalterei“. Grundsätzlich hat das für mich natürlich auch eine andere Relevanz, als für die Praxis – das ist mir schon bewusst. Mir ging es auch eher darum, dass der Begriff (teilweise) für Marketingzwecke instrumentalisiert wird. Und natürlich ist es für mich auch wichtig, solche Dinge zu Strukturieren, um sie dann entsprechend vermitteln zu können – was bei so einem dynamischen Markt immer schwieriger wird…
    Zu den Zahlen: Eigentlich hätte ich die gar nicht anbringen sollen. Denn es fehlt ihnen zum jetzigen Zeitpunkt die Grundlage. Sorry dafür. Wäre schön, wenn jemand dazu mal was veröffentlichen würde, was dann auch entsprechend valide ist. Kennst Du da was, oder könnt Ihr da was rausgeben, was nicht zu sensibel ist? Würde mich freuen!
    Gruß Eric

  • Nur damit ich das jetzt richtig verstehe – jetzt wird also über eine Begrifflichkeit diskutiert, anstatt Zimmer zu verkaufen? 😉

    Und aus eigener Erfahrung – die Look to Book hängt bei Google HPA massiv von der Steuerung ab, wie woanders auch. 2% naja – das geht sehr viel besser 😉


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