Knisternde Gespräche am Kaminfeuer In unserem Fachblog "Kamingespräche" schreibe ich zusammen mit Gastbloggern
über Erfahrungen, Informationen und Trends in der Hotellerie.
Ziel ist es, objektiv und fair zu kommunizieren, dabei dürfen persönliche Werte,
Emotionen und vor allem das Herz nicht zu kurz kommen. Ganz nach dem Motto:
"Der Verstand kann uns sagen, was wir unterlassen sollen.
Aber das Herz kann uns sagen, was wir tun müssen" (Joseph Joubert)
Herzlich willkommen, Ihr Andreas Romani.
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Aus der aktuellen Nielsen Studie “Global Trust in Advertising” geht es ganz deutlich hervor. Auf Platz 1 des Vertrauens liegen die persönlichen Empfehlungen von Familie, Freunden und Bekannten (92%). Schon danach folgt auf Position 2 das Vertrauen in Gäste- und Kundenmeinungen auf Online Bewertungsportalen (70%).
Eine stolze Steigerung von 15% innerhalb der letzten 4 Jahre!
Wie Sie sehen, eine Richtung, die wegweisend für die Zukunft ist.
Wer im Detail nachlesen will, hier geht’s zur Nielson Studie.
Unsere “Online Reputation Management” – Workshops sind deshalb speziell für Gastgeber ausgelegt. Der Fokus liegt dabei nicht nur auf einem Portal, sondern wir stellen die Vielfalt und Funktion unterschiedlicher Bewertungsportale vor.
Auch bei den Workshops erkennen wir Unsicherheiten im Umgang mit Online Bewertungsportalen und oftmals große Fragezeichen in den Augen der Teilnehmer.
Fakt ist, dass wir uns dieser Online Bewertungswelt nicht mehr verschließen können. Bewertungsportale haben sich etabliert und gehen auch nicht mehr weg. Genauso wenig wie das Internet.
Aus diesen Gründen haben wir für unsere Kunden und exklusiv für Facebook Fans ein Whitepaper verfasst und teilen es sehr gerne mit euch.
Viel Spaß & Happy Marketing
Euer Andreas Romani
PS: Wenn auch Sie für Ihren Betrieb Interesse an einem Online Reputation Management Workshop für Gastgeber haben, dann sprechen Sie uns einfach an: ideas(at)ideas4hotels.com
Posted By Eric Horster als Gastblogger on Juni 27th, 2011
Kundenbewertungen gehören zu den entscheidungsrelevanten Informationen im Internet. Die hohe Relevanz von Marktführern wie Tripadvisor oder Holidaycheck wird daher gerade in der Hotellerie betont. Bewertungen punkten im Vergleich zu massenmedialer Werbung insbesondere durch ihre Glaubwürdigkeit. Sie helfen dem Nutzer damit bei seiner Reiseentscheidung.
Die Herkunft der Empfehlungen ist in den meisten Fällen jedoch nicht nachvollziehbar. Durch die hohe Relevanz der Bewertungsportale geraten Hoteliers zunehmend unter Druck. Dies kann in gefälschten Einträgen seitens der Hoteliers gipfeln. Es wird aber auch von Fällen berichtet, in denen Kunden versuchen Hotels zu erpressen, indem sie mit einer schlechten Bewertung drohen, ), sollte das Hotel keinen Rabatt gewähren. Stiftung Warentest stellte im vergangenen Jahr zudem fest, dass lediglich zwei von 13 falschen Einträgen durch die getesteten Bewertungsportale erkannt wurden. Die Anonymität der Bewertungen ist somit für alle Beteiligten unbefriedigend.
Das Hotel kann sich gegen falsche Einträge nicht wehren, da diese nicht realen Personen zugeordnet werden können. Aus Kundensicht kann den Bewertungen zunehmend weniger getraut werden, da sich Berichte über falsche Bewertungen mehren. Das Bewertungsportal selbst hat schließlich nur begrenzte Möglichkeiten, falsche Einträge zu vermeiden. Die Reputation der Bewertungen leidet – zum Schaden aller Akteure.
Bewertungen müssten also in einen kontextuellen Sinnzusammenhang gebracht werden. Wenn ein Hotel schlecht bewertet wurde, dann bedeutet dies noch lange nicht, dass dies alle so empfinden. Denn es werden individuell ganz unterschiedliche Präferenzen belegt. Es ist also wichtig, dass man die Bewertung dem Autor zuordnen kann. Dies leisten konventionelle Bewertungsportale bisher nicht – was zunehmend zum Problem der Portalbetreiber wird. Denn je unglaubwürdiger die Einträge erscheinen, desto geringer ist auch die Relevanz des jeweiligen Portals. Und ohne eindeutige Zuweisung, wer was geschrieben hat, leidet die Seriosität.
Interessant sind in diesem Kontext die Versuche von TripFriends und Gogobot. Bei Gogobot ist das Ziel, einen virtuellen Freunde-Urlaubs-Reiseführer zu entwickeln. Gogobot ist als Reise-Community gedacht, in der Freunde Bewertungen über Reiseziele eintragen können. So ist die Information zu einer bestimmten Destination direkt mit einer Person aus dem jeweiligen sozialen Netzwerk verknüpft. Es wird daher möglich, die Information der Person in einen sozialen Kontext zu integrieren. Man kann als Leser also bewerten, ob die jeweilige Kritik für einen selbst relevant ist, oder eben nicht.
Die Frage ist aber, ob es genügend Orte und Mitglieder geben wird, so dass in der jeweiligen Destination Empfehlungen von Freunden gefunden werden können. Um dies zu unterstützen, erlaubt Gogobot die Verbindung zu Check-In Diensten wie Foursquare und Facebook-Places. Bei diesen Diensten ist es möglich, seinen Aufenthaltsort im Internet bekannt zu geben. Bisher waren diese Check-In Dienste umstritten, da der Sinn (außer seinen Freunden mitzuteilen, wo man sich gerade befindet) nicht wirklich greifbar war. Durch die Integration von Gogobot werden diese Dienste zu Reiseführern für Freunde.
Einen richtungweisenden Schritt geht in diesem Zusammenhang auch Holidaycheck mit seiner neuen App. Bewertungen können durch die Quick-Check-Funktion direkt aus dem Hotel heraus gegeben werden. Die Lokalisierung der Person erfolgt dabei automatisch. Praktisch für den Anwender und gleichzeitig eine effektive Maßnahme, um falschen Bewertungen entgegen zu wirken. Denn hierdurch ist sichergestellt, dass sich die entsprechende Person auch tatsächlich im Hotel aufhält. Ein weiterer Effekt der Quick-Checks ist, dass Lob und Tadel nicht mehr zeit verzögert berichtet werden, sondern direkt und situativ. Diese ad hoc Bewertungen können dazu führen, dass zum einen mehr bewertet wird und zum anderen detaillierter. Auf Hotelseite bedeutet dies, dass das Monitoring von Bewertungen permanent betrieben werden muss, um sofort auf Kritik eingehen zu können. Zumal die Bewertungen nicht nur bei Holidaycheck publiziert werden können, sondern gleichzeitig auch auf Facebook…
Gogobot und Holidaycheck greifen somit Schwachstellen auf und zeigen, in welche Richtung sich Bewertungsportale in Zukunft entwickeln könnten. Dennoch bin ich skeptisch, ob sich diese Ansätze durchsetzen werden. Bei Gogobot aufgrund der Tatsache, dass der Erfolg des Dienstes von einer starken Community abhängig ist und bei Holidaycheck aufgrund der (noch) hohen Roaminggebühren.
Was meint Ihr, wie werden sich Bewertungsportale entwickeln? Sind die bisherigen Konzepte noch zukunftsfähig? Kennt Ihr weitere Ansätze?
Eric Horster
Eric Horster ist Promotionsstipendiat des Innovations-Inkubators an der Leuphana Universität Lüneburg. Er forscht zum Thema “Online-Reputationsmanagement im Tourismus” bei Prof. Dr. Kreilkamp. In der Lehre ist er an der Leuphana Universität Lüneburg und an der Hochschule Bremen tätig. Derzeit gründet er eine Unternehmensberatung, um in der Praxis Social Media Strategien im Tourismus umsetzen zu können.
Um mit Kunden und Gästen im digitalen Zeitalter Schritt zu halten, muss auch die Hotellerie umdenken und neue Wege gehen.
Die digitale Revolution bringt einschneidende Veränderungen mit sich.
Einfach nur sein eigenes Hotelprodukt und mit seinem Leistungsangebot, wie in früheren Zeiten herkömmlich mit konservativen Werbemitteln, klassischen Werbekampagnen und traditionellen Verkaufsförderungsmaßnahmen „auf den Markt zu gehen“, reicht heute definitiv nicht mehr, um langfristig maximale Erfolg zu erzielen.
Das Internet verändert sich rasant. Die permanent wachsende Zahl an Internetusern, die wachsende Interaktion sowie die Transparenz im Web erfordert von den Hoteliers ein völlig neues Handeln. Dazu kommt noch die Tatsache der immer knapper werdenden Marketingbudgets.
Hotels müssen deshalb zukünftig andere und kostenbewusstere Wege gehen, um die Kommunikation und Erreichbarkeit mit ihren Zielgruppen zu optimieren.
Das aktuelle Schlagwort, das momentan in aller Munde ist, heißt „Social Media Marketing“.
Zahlreiche Privathoteliers, mit denen ich mich in den letzten Wochen darüber unterhalten hatte, stehen diesen „3 magischen Worten“ leider noch skeptisch gegenüber.
Dabei erreicht ein Hotel durch Social Media erheblich mehr Gäste, als durch die klassische Homepage.
Außerdem machen Social Media Aktivitäten wirklich Spaß und es ist gar nicht so schwer.
Aber wie sollten SIE Social Media Marketing einsetzen?
Beobachten und Zuhören
Auf den führenden Social Media Plattformen (z.B. facebook, XING, twitter, flickr, YouTube & Co.) suchen Sie nach Inhalten, Kontakten und Gesprächen zu Themen, die für Ihr eigenes Hotel relevant sind (wie z.B. Ihre touristische Region, Events in Stadt / Umland, Sehenswürdigkeiten etc..)
Sie werden überrascht sein, wie viel Inhalt von den Internetusern produziert wird und wie stark Sie von diesen virtuellen Meinungen selbst profitieren.
Hilfreich für das Beobachten und Suchen ist ein RSS Reader (am besten der Google Reader), um Ihre bevorzugten websites zu „abonnieren“ und mit Ihren Lieblingssuchbegriffen in Presseartikeln oder in Blogs immer auf dem aktuellsten Stand zu bleiben.
Für Ihr eigenes Hotel suchen Sie auf diesen Plattformen und in online Bewertungsportalen (z.B. tripadvisor, holidaycheck, trivago, QYPE) Ihr Haus. Vergessen Sie auch nicht die Bewertungen auf hrs.de, hotel.de und booking.com) Ihr Haus.
Lassen Sie sich überraschen, was über Ihren Betrieb geschrieben wurde bzw. wo Sie auf der Bewertungsskala stehen.
Nehmen Sie evtl. kritische Stimmen ernst. Dieses Feedback ist immens wertvoll und spiegelt unter Umständen die Meinung eines großen Teils Ihrer Zielgruppe wider.
Hier empfehle ich Ihnen nicht nur zuzuhören, sondern „den Stier bei den Hörnern zu packen“ und auf evtl. Kritiken zu reagieren.
Auch twitter ist ein perfekter Social Media Baustein, um effizient und mit wenig Aufwand Gästemeinungen zu erfahren. Gleichzeitig erkennen Sie auch sofort, welchen Einfluss der Kritiker hat. Je mehr Follower diese Person hat, umso mehr lesen und verfolgen diese, was auch über Ihr Hotel gesprochen wird. Unterschätzen Sie deshalb bitte twitter nicht.
Damit Sie selber Kommunikation im Social Web betreiben können, ist es jetzt notwendig, sich in den für Sie wichtigsten Social Media Plattformen Ihren account zu sichern.
Ich empfehle meinen Kunden für den Beginn sich bei facebook, twitter, YouTube und flickr schnell anzumelden, bevor Ihr Hotelname als Suchbegriff vergeben.
Danach entwerfen Sie für sich ein sympathisches, ehrliches und authentisches Profil.
Als perfekte Ergänzung zu den erwähnten Plattformen, empfehle ich einen Corporate Blog auf Ihrer Homepage einzurichten und regelmäßig zu wechselnden Themen zu berichten. Sie haben mit einem Blog die ideale Möglichkeit intensiv und ausführlich mit Ihren Gästen und Fans zu kommunizieren.
Ihre Gäste können aktiv in Dialogform bzw. durch Interaktion an die Geschehnissen Ihres Hotels teilnehmen und sich einbringen. Ein liebevoll geführtes Hotel muss sich nicht vor der Meinung im Web scheuen. Social Media Instrumente sind perfekt für die Kundenbindung und zudem ideal für die Neukundengewinnung.
Bevor Sie nun beginnen, aktiv für Ihr Hotel zu zwitschern, Freunde und Fans auf facebook „zu sammeln“, langweilige Videos auf YouTube oder „wilde“ Fotos in flickr einzustellen und zu verbreiten, probieren Sie die verschiedenen Social Media Plattformen und deren Funktion erst einmal mit einem „anonymisierten Profil“ aus.
Hier lernen Sie sehr schnell, was, wie funktioniert, welche do´s und dont´s es gibt und welcher Umgang miteinander akzeptiert bzw. als Netiquette vorausgesetzt wird.
Planen und Evaluieren
Ein Social Media Marketing Plan, analog zu Ihrem traditionellen Marketing & Aktivitätenplan, ist unerlässlich. Auch Social Media Aktivitäten müssen zeitlich, thematisch, logisch und mit den Verantwortlichen versehen, festgelegt werden. Auch die Kostenspalte darf dabei nicht vergessen werden, auch wenn Kosten für diese Aktivitäten in der Regel gering sind.
Um den Erfolg der Maßnahmen bewerten zu können , sollten Sie Kennzahlen festzulegen und kontinuierlich Analysen erstellen.
Dafür gibt es jetzt schon diverse kostenlose Beobachtungswerkzeuge (monitoring tools), die Ihre Fortschritte qualitativ und quantitativ greifbar machen.
Solche tools können z.B. ermitteln, wie sich die Anzahl Ihrer Follower bei twitter, der Zuwachs Ihrer Fans auf Facebook oder die Anzahl der Klicks auf Ihre Videos bei YouTube entwickelt.
Eine laufende Bewertung ist entscheidend, um Ihre Social Media Maßnahmen zu rechtfertigen und ständig zu optimieren.
Mein Fazit:
Meinungsbildung im Web wird immer aktiver.
Kommunikationswege werden immer kürzer.
Verbreitung geht immer schneller.
Empfehlungsmarketing hat das web 2.0 schon lange erreicht.
Nicht nur Hotelbewertungsportale, sondern auch Blogs, Facebook, twitter & Co. sind Multiplikatoren, wenn es um das Image Ihres Hotels geht.
Ich lege Ihnen Social Media Marketing „sehr ans Herz“.
Gewiss sind Ihre Hotelgäste, Geschäftspartner und Mitbewerber schon dabei. Daher sollten Sie mit Ihrem Hotel nicht fehlen!
Selbst Kritiker sind überzeugt, dass der Siegeszug der sozialen Netzwerke nicht mehr aufzuhalten ist.
Verschließen Sie sich nicht gegenüber den neuen Medien. Zeigen Sie eine moderne Unternehmenskommunikation. Lernen Sie, den Usern zuzuhören. Lernen Sie, die User zu verstehen und auf Augenhöhe mit ihnen zu kommunizieren, so dass IHRE GÄSTE UND SIE davon profitieren!
Andreas Romani
Sehenswert und informativ – ist social media eine Modeerscheinung?
Is social media a fad? Or is it the biggest shift since the Industrial Revolution? Welcome to the World of Socialnomics – thanks
Aus der aktuellen Nielsen Studie “Global Trust in Advertising” geht es ganz deutlich hervor.
