Kundenbewertungen gehören zu den entscheidungsrelevanten Informationen im Internet. Die hohe Relevanz von Marktführern wie Tripadvisor oder Holidaycheck wird daher gerade in der Hotellerie betont. Bewertungen punkten im Vergleich zu massenmedialer Werbung insbesondere durch ihre Glaubwürdigkeit. Sie helfen dem Nutzer damit bei seiner Reiseentscheidung.
Die Herkunft der Empfehlungen ist in den meisten Fällen jedoch nicht nachvollziehbar. Durch die hohe Relevanz der Bewertungsportale geraten Hoteliers zunehmend unter Druck. Dies kann in gefälschten Einträgen seitens der Hoteliers gipfeln. Es wird aber auch von Fällen berichtet, in denen Kunden versuchen Hotels zu erpressen, indem sie mit einer schlechten Bewertung drohen, ), sollte das Hotel keinen Rabatt gewähren. Stiftung Warentest stellte im vergangenen Jahr zudem fest, dass lediglich zwei von 13 falschen Einträgen durch die getesteten Bewertungsportale erkannt wurden. Die Anonymität der Bewertungen ist somit für alle Beteiligten unbefriedigend.
Das Hotel kann sich gegen falsche Einträge nicht wehren, da diese nicht realen Personen zugeordnet werden können. Aus Kundensicht kann den Bewertungen zunehmend weniger getraut werden, da sich Berichte über falsche Bewertungen mehren. Das Bewertungsportal selbst hat schließlich nur begrenzte Möglichkeiten, falsche Einträge zu vermeiden. Die Reputation der Bewertungen leidet – zum Schaden aller Akteure.
Bewertungen müssten also in einen kontextuellen Sinnzusammenhang gebracht werden. Wenn ein Hotel schlecht bewertet wurde, dann bedeutet dies noch lange nicht, dass dies alle so empfinden. Denn es werden individuell ganz unterschiedliche Präferenzen belegt. Es ist also wichtig, dass man die Bewertung dem Autor zuordnen kann. Dies leisten konventionelle Bewertungsportale bisher nicht – was zunehmend zum Problem der Portalbetreiber wird. Denn je unglaubwürdiger die Einträge erscheinen, desto geringer ist auch die Relevanz des jeweiligen Portals. Und ohne eindeutige Zuweisung, wer was geschrieben hat, leidet die Seriosität.
Interessant sind in diesem Kontext die Versuche von TripFriends und Gogobot. Bei Gogobot ist das Ziel, einen virtuellen Freunde-Urlaubs-Reiseführer zu entwickeln. Gogobot ist als Reise-Community gedacht, in der Freunde Bewertungen über Reiseziele eintragen können. So ist die Information zu einer bestimmten Destination direkt mit einer Person aus dem jeweiligen sozialen Netzwerk verknüpft. Es wird daher möglich, die Information der Person in einen sozialen Kontext zu integrieren. Man kann als Leser also bewerten, ob die jeweilige Kritik für einen selbst relevant ist, oder eben nicht.
Die Frage ist aber, ob es genügend Orte und Mitglieder geben wird, so dass in der jeweiligen Destination Empfehlungen von Freunden gefunden werden können. Um dies zu unterstützen, erlaubt Gogobot die Verbindung zu Check-In Diensten wie Foursquare und Facebook-Places. Bei diesen Diensten ist es möglich, seinen Aufenthaltsort im Internet bekannt zu geben. Bisher waren diese Check-In Dienste umstritten, da der Sinn (außer seinen Freunden mitzuteilen, wo man sich gerade befindet) nicht wirklich greifbar war. Durch die Integration von Gogobot werden diese Dienste zu Reiseführern für Freunde.
Einen richtungweisenden Schritt geht in diesem Zusammenhang auch Holidaycheck mit seiner neuen App. Bewertungen können durch die Quick-Check-Funktion direkt aus dem Hotel heraus gegeben werden. Die Lokalisierung der Person erfolgt dabei automatisch. Praktisch für den Anwender und gleichzeitig eine effektive Maßnahme, um falschen Bewertungen entgegen zu wirken. Denn hierdurch ist sichergestellt, dass sich die entsprechende Person auch tatsächlich im Hotel aufhält. Ein weiterer Effekt der Quick-Checks ist, dass Lob und Tadel nicht mehr zeit verzögert berichtet werden, sondern direkt und situativ. Diese ad hoc Bewertungen können dazu führen, dass zum einen mehr bewertet wird und zum anderen detaillierter. Auf Hotelseite bedeutet dies, dass das Monitoring von Bewertungen permanent betrieben werden muss, um sofort auf Kritik eingehen zu können. Zumal die Bewertungen nicht nur bei Holidaycheck publiziert werden können, sondern gleichzeitig auch auf Facebook…
Gogobot und Holidaycheck greifen somit Schwachstellen auf und zeigen, in welche Richtung sich Bewertungsportale in Zukunft entwickeln könnten. Dennoch bin ich skeptisch, ob sich diese Ansätze durchsetzen werden. Bei Gogobot aufgrund der Tatsache, dass der Erfolg des Dienstes von einer starken Community abhängig ist und bei Holidaycheck aufgrund der (noch) hohen Roaminggebühren.
Was meint Ihr, wie werden sich Bewertungsportale entwickeln? Sind die bisherigen Konzepte noch zukunftsfähig? Kennt Ihr weitere Ansätze?
Eric Horster
ist Promotionsstipendiat des
Innovations-Inkubators an der Leuphana Universität Lüneburg. Er forscht zum Thema “Online-Reputationsmanagement im Tourismus” bei
Prof. Dr. Kreilkamp. In der Lehre ist er an der Leuphana Universität Lüneburg und an der Hochschule Bremen tätig. Derzeit gründet er eine Unternehmensberatung, um in der Praxis Social Media Strategien im Tourismus umsetzen zu können.
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