Kunden vergraulen – Die schlimmen Sünden am Bestandskunden

Bei begeisternden Einkaufserlebnissen hingegen steigt sie gewaltig. Menschen mit einer guten Kommunikationsgabe und feinen Antennen für die Wünsche des Kunden sind Loyalisierungs-Naturereignisse. Dort kauft jeder gern – und viel. Verkäufer mit zwei offenen Augen, einem lächelnden Mund und Spaß an ihrer Arbeit können Unternehmen weit besser sanieren als jedes Kostensparprogramm. Die Branchenriesen als schlechte Vorbilder Kundenabschreckungsprogramme gibt es viele und Kundenumerzieher auch, aber natürlich lässt sich das nicht verallgemeinern. Jede Menge KMU (kleine und mittelständische Unternehmen) da draußen machen es unglaublich gut – weshalb deren Chancen, Loyalität zu erzeugen, riesig sind. Nur leider stehen andauernd die Branchenriesen im Rampenlicht – und die haben eben Leuchtturmfunktion. "Wenn die Goliats schlecht mit ihren Kunden umgehen, und dabei nicht über die Wupper gehen, dann kann das so falsch nicht sein", denkt sich der David und eifert munter dem Falschen nach. Wie sowas möglich ist? Die wenigsten Menschen sind Vormacher, die meisten sind Nachmacher. So kommt es, dass Menschen sich an denen orientieren, die oben sind und das Sagen haben. Autoritätshörigkeit nennt man das. Das Kunden-Sündenregister der Großen Die besten Kunden sollten auch am besten behandelt werden. Doch das Sündenregister schlechter Bestandskunden-Betreuung ist lang: Wie viele Unternehmen beschäftigen tatsächlich ihre bestbezahlten Mitarbeiter im Bestandskunden-Kontakt? Die Kundenjäger (= Hunter) sind die Helden vom Dienst und werden fürstlich entlohnt. Die Farmer (= Innendienstler) hingegen sind ‚zweite Klasse‘. Sie werden ins Back(!)office verfrachtet und stehen damit im Hintergrund. Oder wir finden sie eingepfercht in den 'Hühnerställen' interner Call Center wieder, wo die Mitarbeiterfluktuation hoch und die Anerkennung niedrig ist. Sie sind die B-Mannschaft, die zweite Wahl. Dementsprechend werden sie auch bezahlt. Und genauso kommt das dann beim Kunden an. Hier muss sich vieles ändern. Aus 'kalten' Call-Center-Begriffen wie Inbound und Outbound 'warme' Begriffe wie Service und Dialog zu machen, schon das allein könnte einiges Positive bewirken. Doch schlimmer noch: Kunden werden an externe Call Center ausgelagert. Von dort aus werden selbst die besten Beziehungen durch nervtötende Anrufattacken und rüde Methoden zerstört. Um Beschwerden loszuwerden, zahlt man bis zu 14 Cent die Minute. Man hängt ewig in Warteschleifen und muss sich zu allem Übel auch noch Werbegedudel anhören – auf eigene Kosten. Nach ellenlangen Zwangsansagen gerät man schließlich an ständig wechselnde, ahnungslose Agents, die Dienst nach Vorschrift tun und nichts entscheiden dürfen. Seinen eigenen Ansprechpartner zu haben, der kompetent und effizient die passende Lösung findet, jaaa, das wäre ein Traum. Aber selbst dort, wo dies möglich ist, werden solche Träume willentlich zerstört. Weil innerbetriebliche Reorganisationen Vorrang haben oder weil Service-Mitarbeiter den Betrieb fluchtartig verlassen (müssen), bleiben gewachsene und vertrauensvolle Kundenbeziehungen auf der Strecke, ohne dass man sich darüber Gedanken macht. Egal? Gerne erzählt der Stammkunde dem/der 'Neuen' schon mal mit einem Augenzwinkern, was ihm üblicherweise in diesem Unternehmen Gutes widerfährt. Aber nicht ständig, und nicht bei jedem neuen Mitarbeiter neu. Irgendwann verliert auch der loyalste Kunde die Lust, wechselbedingte Wissensdefizite bei den Mitarbeitern immer wieder auszugleichen. Leibhaftige Mitarbeiter für die Bestandskundenpflege gehören in manchen Branchen inzwischen unter Artenschutz. Kunden müssen sich mit Automaten und Sprachcomputern unterhalten und im Takt der Technik ticken. Sie werden in Datenbanken 'verwaltet'. Anstatt weiter in den Datenfriedhöfen ihrer CRM-Programme nach Erfolgsrezepten zu suchen, nähmen Unternehmen besser die Kundengespräche in der Web-2.0-Welt aufs Radar. Dort findet die nahe Zukunft statt. Doch das emsige Datensammeln dient meist sowieso nicht dem Beziehungsaufbau, sondern dem Versenden von Massenmailings. Sobald nämlich ein Unternehmen viel über seine Kunden weiß, werden sie per Post zugemüllt bzw. via Internet vollgespammt. Oder die Daten werden für ein paar Silberlinge verhökert. Solchen Verrat verzeihen die Kunden nicht. Aktuelles Beispiel Banken Die Banken haben ihre Kunden aus den Schalterhallen vertrieben, um dann verzweifelt festzustellen, dass diese nicht zu den Automaten, sondern zu den Direkt-Banken abgewandert sind – und nun nicht mehr in die Beratungsecken zurückkehren wollen. Und die, die sich dorthin zurückwagten, haben erschüttert feststellen müssen: Hier geht es gar nicht um das Kundenwohl, sondern um dicke Boni für die Angestellten und fetten Profit für die Bank. Das war egozentriert und außerdem sträflich kurzsichtig gedacht. Das Ergebnis ist bekannt. Und die Kunden verzeihen das den Banken auch heute noch nicht, wie die aktuelle Gallup Bankenstudie zeigt. Hier einige zentrale Ergebnisse: Nur 21 Prozent der Befragten gaben an, dass die Mitarbeiter in den Filialen fehlerfrei arbeiten. Nur 26 Prozent gehen davon aus, dass in ihrer Bank Versprechen aus der Werbung oder von Mitarbeitern auch gehalten werden. Lediglich 14 Prozent sind vollkommen loyal zu ihrem Geldverwalter. "Die Banken müssen sich von Neukundenjägern zu Bestandskundenpflegern wandeln", sagt dazu Studienautor Marco Nink von Gallup Deutschland. Die Weiterempfehlung durch einen zufriedenen Kunden sei schließlich wesentlich günstiger als Kampfkonditionen. Das Hauptinstrument dafür sieht er in den klassischen Filialen. Vor allem dort könne eine emotionale und damit dauerhafte Bindung aufgebaut werden. Die Geschäftsstelle vor Ort ist laut Studie nach dem Geldautomaten der häufigste Kontaktpunkt. 66 Prozent der Kunden besuchten im vergangenen halben Jahr mindestens einmal eine Geschäftsstelle. Das zeige, dass die oft totgesagte Filiale durchaus wertgeschätzt wird. Ihre Anne M. Schüller Anne M. Schüller ist Management-Berater und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie ist Hochschul-Dozentin, Trainerin und 8-fache Buchautorin. Website von Anne M. Schüller Facebook Fanpage von Anne M. Schüller